網頁標題與 meta description：讓搜尋結果有人願意點
排名有了卻沒人點，問題常常出在搜尋結果上那兩行字。標題與 meta description 怎麼寫、為什麼被 Google 改掉、該先改哪幾頁。
很多老闆第一次打開 Google Search Console，看到的數字是這樣的：某個產品關鍵字，三個月曝光一萬兩千次，平均排名第六，點擊 98 次。排名有了，被看到也有了，但真正走進官網的不到百分之一。接著再往下追，那 98 次點擊裡，填詢問單的個位數。
遇到這種情況，第一個念頭通常是「是不是排名還不夠前面」。但在衝排名之前，有一件成本低很多的事值得先做：去 Google 上搜一次自己的產品，看看你的網站在搜尋結果裡，到底長什麼樣子。
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搜尋結果那一格，其實只有三行字
不管官網做得多精緻，在搜尋結果頁上，使用者能看到的只有三樣東西：網址、一行藍色的標題，以及底下那兩行灰色的描述。整個網站的照片、排版、產品線、二十年經驗，在這個當下通通不存在。
這就像在圖書館的走道上找書。架上的書你一本都還沒翻開，決定抽哪一本的依據，只有書背上那幾個字。排名負責把你的書放到視線高度，但伸不伸手，是書名決定的。
這兩行字在技術上有正式名稱：標題標籤（title tag）和 meta description。它們也是整個 SEO 裡少數不必改版、不必動版面、在多數 CMS 後台就能直接編輯的項目。相較於等內容重寫、等外部連結累積，這是回饋最快的一塊。
標題：前 30 個字決定一切
先談長度。Google 的搜尋結果標題是以像素寬度截斷的，桌機版大約在 580 到 600 像素，換算成中文大概是 28 到 30 個全形字，手機上通常更少。超過的部分會被切掉，變成一個「…」。
這代表一件事：寫得再完整，讀者讀到的永遠是開頭那一段。所以順序比長度更重要。幾個實務上的原則：
一、主關鍵字放最前面。讀者的視線從左邊開始，被截斷時保住的也是左邊。把客戶實際會打進搜尋框的詞放在第一個位置，公司名往後擺。製造業常見的錯誤寫法是「○○精密工業股份有限公司 - 產品介紹 - CNC 車床加工件」，真正有搜尋量的字被推到第十幾個字之後。
二、每一頁都要不一樣。很多官網的內頁標題是從模板帶出來的，結果整站上百頁的標題都是「公司名｜產品」。Search Console 的體驗報表會把重複標題標出來，而搜尋結果上，兩頁長得一樣的時候，Google 通常只會選一頁顯示。
三、把能篩選客戶的資訊寫進去。型號、材質、規格範圍、適用產業、服務地區，這些字看起來很硬，但會搜的人就是在找這些。一個寫著「不鏽鋼精密沖壓件｜0.3～3mm 板厚｜台中」的標題，比「優質金屬加工專家」能篩掉更多不會下單的點擊，也能接到更精準的那幾個。
四、不要把關鍵字堆起來。「CNC加工 CNC車床 CNC銑床 精密加工 金屬加工」這種寫法，現在幾乎一定會被 Google 自己改寫掉，讀者看到也不會想點。同一個概念在標題裡出現一次就夠了。
還有一個細節常被漏掉：分類頁的第 2 頁、第 3 頁。如果分頁沒有把頁碼寫進標題，整組列表頁的標題就完全重複，這在產品數量多的官網特別常見。
meta description：它不影響排名，但它影響點不點
這一點要先說清楚，免得花錯力氣：Google 已經公開說明過多次，meta description 不是排名因素。寫得再好，排名也不會因此往前。
但它決定的是另一件事——排到第六名的你，和排在第五名的同業，誰被點。描述是標題底下那兩行補充說明，也是唯一能在使用者還沒進站前，先回答他一個問題的位置。
長度上，中文大約控制在 80 個全形字以內比較安全，手機版顯示得更短，所以重要的話要寫在前半段。幾個寫法上的建議：
- 補充標題沒說完的事，不要重複。標題已經寫了「不鏽鋼精密沖壓件」，描述就不要再講一次是什麼，直接講板厚範圍、能不能開模、最小批量多少。
- 放進可以比較的資訊。有沒有現貨、能不能少量試做、提不提供樣品、報價要幾天。這些是訪客在三四個分頁之間切換時，真正在比的東西。
- 寫一個具體的下一步。「可線上傳圖面詢價」比「歡迎來電洽詢」明確，也比較像是在對正在找廠商的人說話。
- 不要整段複製第一段內文。內文的開頭通常是鋪陳，放到搜尋結果裡會變成一段沒有資訊量的話。
如果這個欄位空著會怎樣？不會被處罰，但 Google 會自己從頁面上抓一段文字來填。抓到的內容未必是你想給的——有時候是導覽列的分類名稱，有時候是頁尾的免責聲明，有時候是「加入購物車」這類按鈕文字拼起來的一串。這種情況在圖片多、文字少的產品頁特別容易發生。
為什麼 Google 常常把你寫的字改掉
認真寫完之後，很多人會發現搜尋結果上顯示的根本不是自己寫的那一行。這不是出錯，而是 Google 的正常行為：它會視情況重寫標題，描述被替換的比例更高。
標題被改寫，常見的原因有幾個：長度明顯超過、整站大量重複、關鍵字堆疊、或是標題寫的內容跟頁面實際在講的對不上。另外，當頁面上的 H1 比標題標籤更貼切時，Google 也可能直接改用 H1。
要降低被改寫的機率，方向其實跟前面講的一樣：長度控制好、每頁寫得不一樣、不要堆字、讓標題和頁面上的 H1 講同一件事、而且內容真的要對得上標題承諾的東西。
描述則要換一個心態看待。Google 會依照使用者當下搜尋的字，動態從頁面裡挑一段看起來最能回答的文字來顯示，同一頁在不同查詢下顯示的描述可能完全不同。與其跟它對抗，不如把目標放在：讓頁面上每一段文字，被單獨抓出來時都還讀得通、都還有資訊。這件事順便也會讓內容本身變好。
哪幾頁先改：用數據挑，不要全站一起動
全站幾百頁一次改完，既做不完，也無從判斷有沒有效。比較務實的做法是從 Search Console 挑出最值得改的那幾頁。
步驟大致是這樣：進入「成效」報表，時間範圍拉三個月，切到「網頁」分頁，然後找「曝光次數高、點擊率低」的那一群。這個組合代表 Google 已經把你端到使用者面前了，但那三行字沒有把人留下來——這正是改標題和描述投報率最高的地方。
看點擊率的時候有兩件事要留意。第一，不同類型的查詢差異很大：搜公司名進來的品牌字點擊率本來就高，一般資訊型的關鍵字低很多，兩者不該放在一起比。第二，點擊率和排名位置高度相關，所以比較前後差異時，要一併確認平均排名有沒有同時變動，否則很容易把排名上升的功勞算到改標題頭上。
建議的節奏是一次處理 10 到 20 頁，把修改日期記下來，四週後回頭比較同一組查詢的點擊率與平均排名。這個等待是必要的——Google 要重新檢索才會換上新的標題，改完當天去看不會有變化。急的話可以在 Search Console 用網址檢查工具手動送出重新索引。
幾個容易漏掉的地方
最後補幾個實務上常出問題的環節。產品列表如果是系統自動生成標題，模板要先確認留得下型號欄位，不然新品一上架標題就全部一樣。標題裡放數字和括號確實比較吸睛，但寫進去的承諾必須做得到，「24 小時內報價」這種句子寫了就要有人守著。另外，社群分享用的 OG 標題和搜尋用的標題可以不一樣，前者給的是 LINE 和 Facebook 的預覽卡，情境不同，寫法本來就可以分開。
先從 10 頁開始
這件事不需要排進改版計畫，也不需要等預算。這週可以先做三步：
第一，打開 Search Console 的成效報表，匯出三個月的頁面資料，挑出曝光前 30 名裡點擊率最低的 10 頁。第二，一頁一頁重寫標題和描述，標題控制在 28 個全形字內、主關鍵字放最前面，描述 80 字內、補充標題沒講完的條件。第三，把修改日期記在同一張表上。
四週後回來看同一張表，點擊率有沒有動、平均排名有沒有同時變。有效的那幾個寫法，就是你們這個產業的客戶在意的點，接著往下一批頁面複製。排名的工程很長，但搜尋結果上那三行字，是今天就改得動的。