結構化資料 Schema：搜尋結果上的星等與價格怎麼來的

在 Google 上搜尋一個產品，兩筆結果排在前後。上面那筆底下有四顆半星、三百多則評價、價格區間，還有一行「首頁 > 工業設備 > 真空幫浦」的路徑；下面那筆只有藍色標題加一行灰字。多數人會點哪一筆，答案不用猜。

很多老闆看到這種差距，第一個反應是「他們一定花了很多錢做 SEO」。但這塊版面的差異，技術上的門檻其實低得出乎意料——它來自一段放在網頁原始碼裡、讀者完全看不到的程式碼，叫做結構化資料（Structured Data），也就是常聽到的 Schema 標記。

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結構化資料是寫給機器看的那一份說明書

搜尋引擎抓到你的頁面時，看到的是一堆文字和標籤。它會「猜」：這串數字 1,280 大概是價格？這個 4.6 大概是評分？這行小字大概是品牌名？猜得準不準，看頁面寫得清不清楚，而大多數官網寫得並不清楚。

結構化資料的作用，是把猜測變成宣告。你直接用機器認得的格式告訴它：這是商品，名稱叫這個，價格是 1,280 新台幣，庫存狀態是有貨，平均評分 4.6、來自 312 則評價。搜尋引擎不必再猜，就有機會把這些欄位直接呈現在搜尋結果上——那就是所謂的複合式搜尋結果（Rich Results）。

目前主流寫法是 JSON-LD：一段 <script type="application/ld+json"> 包起來的 JSON，放在頁面的 <head> 或 <body> 裡都可以，不影響版面、不影響載入速度，讀者完全感覺不到它的存在。

<script type="application/ld+json">
{
  "@context": "https://schema.org",
  "@type": "Product",
  "name": "XP-200 真空幫浦",
  "brand": { "@type": "Brand", "name": "範例工業" },
  "offers": {
    "@type": "Offer",
    "price": "28000",
    "priceCurrency": "TWD",
    "availability": "https://schema.org/InStock"
  }
}
</script>

就這樣。沒有魔法，就是把頁面上已經有的資訊，用另一種格式再講一次。

先搞清楚：哪些類型還有用，哪些已經退場

這一節比怎麼寫更重要。因為網路上大量的中文教學文章是三、五年前寫的，照著做會花時間在已經沒有效果的地方。

最大的變動是 FAQ。過去很多人在產品頁和文章頁塞一整組 FAQPage 標記，為的是在搜尋結果下方長出一排可展開的問答，多佔一點版面。Google 已在 2026 年 5 月 7 日停止顯示 FAQ 複合式搜尋結果，後續也陸續移除 Search Console 裡的相關報表與測試工具支援。FAQPage 這個類型本身沒有被判定成違規，留在頁面上不會有處罰，但它不會再替你多佔版面了。

更早之前，HowTo（操作步驟）的複合式搜尋結果也已經停用。2025 年 6 月，Google 另外一口氣退役了七種較冷門的類型，包括 Book Actions、Course Info、Claim Review、Estimated Salary、Learning Video、Special Announcement 與 Vehicle Listing。

目前仍然實際會長出畫面的，主要是這幾種：Product（商品，含價格與庫存）、Review 與 AggregateRating（評價與星等）、Article（文章）、Recipe（食譜）、Video（影片）、Organization（組織）、LocalBusiness（在地商家）、BreadcrumbList（麵包屑路徑）。Google 隨時可能再調整，所以在投入前，習慣性地去官方的搜尋結果藝廊文件確認一次，比看任何教學文都可靠。

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台灣中小企業最值得先做的四種

不必全站一次做完。依照頁面類型，從投報率高的開始。

一、Organization（放在首頁）。公司全名、官方 Logo 圖檔網址、公司網址、客服電話、社群帳號連結。這是最基本的身分宣告，影響的是 Google 認不認得「你的公司」這個實體，也會牽動知識面板與品牌搜尋時右側那塊資訊。對剛換過公司名、或有舊名稱在外流通的企業特別值得做。

二、LocalBusiness（有實體據點的話）。地址、營業時間、經緯度、電話。這組資料要和 Google 商家檔案上的內容完全一致——不一致時，Google 傾向採信商家檔案，而你多出來的那份矛盾資料只是雜訊。

三、Product + AggregateRating（商品頁）。電商最有感的一組。重點不只是價格，availability 欄位也值得認真填：缺貨的商品如果還掛著 InStock，使用者點進來撲空的體驗很差。至於星等，必須是真實的使用者評價，而且評價內容本身要在頁面上看得到。

四、BreadcrumbList（分類頁與內頁）。做起來最省力、幾乎沒有爭議的一種。它讓搜尋結果的那行綠色網址換成可讀的分類路徑，也順便告訴搜尋引擎你的網站階層長什麼樣子。多數 CMS 的麵包屑外掛會自動附上這段標記。

B2B 製造業如果沒有線上商品與評價，優先順序會不太一樣：Organization 和 BreadcrumbList 先做，Product 可以只標名稱、型號、品牌而不標價格，Article 用在技術文章頁。

WordPress 自己裝外掛，還是請人寫

WordPress 站台的話，Rank Math、Yoast SEO 這類外掛都內建結構化資料功能，裝好、在設定裡選對網站類型，Organization 和 BreadcrumbList 大致就會自動產生。WooCommerce 也會自動輸出商品的 Product 標記。對一般中小企業官網，外掛通常就足夠了。

需要手動處理的情況，大致是這幾種：外掛產出的欄位不符合實際狀況（例如把營業時間寫死）、同一頁同時被外掛和佈景主題各輸出一份標記、或是客製化開發的頁面本來就不在外掛的管轄範圍。這時候就得在範本裡自己輸出 JSON-LD，並確保資料來源跟畫面上顯示的是同一份，而不是另外寫死一組。

一個實務上常被忽略的細節：如果官網是前後端分離、頁面靠 JavaScript 動態產生，標記要確認在伺服器端就輸出，或至少確認 Google 算繪後讀得到。用 Search Console 的網址檢查工具看「已算繪的 HTML」，比在瀏覽器按右鍵看原始碼準確。

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最容易踩到的五個錯誤

標記跟畫面對不起來。這是 Google 最明確的一條紅線：結構化資料描述的內容，必須是使用者在頁面上看得到的。標記裡寫售價 1,280、頁面上寫 1,680，或是標了 AggregateRating 但頁面上一則評價都沒有，屬於明確的違規，可能被取消整站的複合式搜尋結果資格。

自己幫自己打星。在首頁或公司介紹頁對 Organization、LocalBusiness 掛上自家給自己的 AggregateRating，是很常見的誤用。評價必須來自第三方或實際使用者，不能是自己寫的行銷文案。

複製範例忘了改。直接把官方文件或教學文的範例貼上線，結果網址、幣別、品牌名全都是範例值。檢查時先用瀏覽器搜尋 example、$、USD 這幾個字串。

同一份標記全站通用。每一頁的 @id、url 都應該指向該頁自己。整站共用同一組網址，等於告訴搜尋引擎你所有頁面都是同一個東西。

做完就不管了。價格調整、商品下架、電話換號、營業時間改了，畫面更新了但標記沒有跟著更新，久了就變成一份到處矛盾的資料。如果標記是從資料庫同一個欄位來的就不會有這問題——所以能自動帶的就不要手填。

兩個驗證工具，上線前跑一次

第一個是 Google 的複合式搜尋結果測試（Rich Results Test）：貼網址或貼程式碼，它會告訴你偵測到哪些類型、有沒有錯誤、有沒有缺少建議欄位。警告通常可以忍受，錯誤一定要修。

第二個是 Schema Markup Validator：這一個驗的是語法本身是否符合 schema.org 規範，不管 Google 支不支援，適合用來檢查自己手寫的 JSON-LD 有沒有打錯欄位名稱。

上線之後，真正該長期盯的是 Search Console 的「複合式搜尋結果」相關報表。它會告訴你全站有多少頁面被成功辨識、多少頁有錯誤，而且是以 Google 實際抓到的版本為準。改完標記之後記得按「驗證修正」，讓它重新檢查。

順帶一提：AI 搜尋也在讀同一份資料

現在越來越多人透過 AI 助理找資訊，而這類系統在整理頁面內容時，同樣受益於清楚標記的資料——結構化的欄位比一段敘述文字好解析得多。沒有人能保證標了就會被引用，但把自己的商品名、價格、公司資訊寫成機器讀得懂的格式，無論搜尋介面怎麼變，都不算白做。

這週可以做的三件事

第一，確認現況。拿官網首頁和一個商品頁（或主力服務頁），各跑一次 Rich Results Test，看看目前到底有沒有標記、標了什麼、有沒有錯誤。很多網站其實已經由外掛標了一半，只是沒人看過。

第二，把首頁的 Organization 補完。公司全名、Logo、電話、社群連結，確認跟公司登記和商家檔案上的資料一致。這件事成本最低。

第三，清掉過期的 FAQ 標記期待。如果你的 SEO 排程裡還有「替每頁加 FAQ schema 搶版面」這一項，可以把它的優先度調降，時間挪去補 Product 的庫存與價格欄位，或是把 BreadcrumbList 全站補齊。

結構化資料不會讓一個排在第五頁的網站跳到第一頁——它改變不了排名本身的邏輯。它改變的是當你已經排進前幾名時，那一條結果在畫面上長什麼樣子、佔多大、看起來可不可信。對流量已經卡在某個水位的官網來說，這通常是性價比最高的一塊。