很多中小企業的官網有一個共同現象：首頁、關於我們、聯絡我們這幾頁在 Google 搜得到，但真正能接到訂單的產品頁、規格頁、應用案例頁，卻像不存在一樣。業主通常會先懷疑是不是文章寫得不夠多、關鍵字沒塞夠，於是再花錢寫十篇新文章——結果新文章也一樣沉下去。
問題往往不在內容數量，而在這些頁面彼此之間沒有路可走。搜尋引擎是沿著連結在網站裡移動的，一個頁面如果沒有任何其他頁面連到它，爬蟲就很難走到，讀者更不會自己猜網址。這就是內部連結要處理的事。
內部連結同時在做兩件事
第一件是「讓爬蟲走得到」。Googlebot 進到網站後，是從已知的頁面往外爬連結。網站地圖（sitemap.xml）雖然會提交網址清單，但它比較像是一份名單，不等於這些頁面重要、值得花預算收錄。實際上被優先處理的，還是連結結構上走得到、而且被多次指到的頁面。
第二件是「讓重要性傳得過去」。外部網站給官網的連結會累積出一定的信任度，而這份信任度會沿著站內連結分散到各頁。首頁通常是外部連結最多的一頁，如果首頁只連到五個分類、分類頁又只連到最新的幾項產品，那其餘產品頁拿到的份量就很稀薄。內部連結的規劃，本質上是在決定「官網的重量要往哪幾頁集中」。
還有第三個常被忽略的作用：告訴搜尋引擎這一頁在講什麼。連過去的那段文字（錨點文字）等於是別人替這一頁下的註解，比頁面自己宣稱的更具參考價值。
Photo by Md Rumon Munshi on Unsplash
第一步：找出官網的「孤島頁」
孤島頁（orphan page）指的是網站裡沒有任何一頁連到它的頁面。這類頁面在中小企業官網很常見，典型來源有幾種：改版時分類被拿掉、但舊頁面還留著；活動檔期結束後把入口撤掉、頁面沒刪；產品停產後從選單移除；或是當初直接把網址貼給業務用、根本沒放進導覽。
檢查方式不用花錢。先在 Google Search Console 的「頁面」報表裡，看「已檢索 - 目前尚未建立索引」和「已找到 - 目前尚未建立索引」這兩個狀態的清單，裡面經常就躲著孤島頁。接著用免費版的 Screaming Frog（500 個網址以內免費）從首頁爬一次，爬出來的網址清單，和 sitemap.xml 裡的網址清單做比對：出現在 sitemap、卻沒出現在爬取結果裡的，多半就是沒人連到的頁面。
比對完之後要做判斷，不是每一頁都值得救。停產品項、過期活動頁可以考慮轉址到相近的頁面；還有價值的規格頁、應用案例頁，則要想辦法從有流量的頁面連過去。
第二步：量一下點擊深度
點擊深度是指從首頁出發，最少要點幾次才能到達某一頁。業界常見的建議是把重要頁面控制在三次點擊以內，這個數字沒有官方標準，但背後的道理很直接：層級越深，能走到的路徑越少，被重新檢索的頻率也越低。
分類結構一層層往下疊的官網最容易出問題。首頁→產品分類→子分類→系列→單品，點到第五層才看得到實際型號，這種結構對使用者和爬蟲都不友善。常見的解法不是重做整個架構，而是在中間加旁路：在分類頁放「熱門型號」區塊直接連到單品、在文章裡直接連到型號頁、在頁尾放幾個核心頁面的固定入口。
Photo by Ludde Lorentz on Unsplash
第三步：五個該補連結的位置
一、文章內文。這是效果最好也最常被漏掉的位置。寫一篇談應用情境的文章時，提到某個規格就直接連到那個型號頁，而不是全部塞在文末的「相關連結」。內文中的連結比頁尾連結更有份量，因為它在上下文裡，位置也更自然。
二、相關文章區塊。很多官網的「相關文章」是系統自動抓最新三篇，這等於每篇文章都連到同樣的新文章，舊文章永遠拿不到連結。改成依分類或標籤關聯，至少讓同主題的文章互相串起來。
三、麵包屑導覽。麵包屑（首頁 > 產品 > 分類 > 型號）同時提供兩個好處：讓每一頁都有往上層的連結，以及讓搜尋結果有機會顯示路徑而非一長串網址。搭配 BreadcrumbList 結構化資料，顯示機會更高。
四、分類頁與標籤頁。分類頁常被當成純粹的列表頁，其實它是把重量分配給底下所有單品的樞紐。分類頁上加一段兩三百字的說明，並在說明裡連到幾個代表性型號，效果會比單純列出縮圖好。
五、頁尾，但要節制。頁尾連結全站都會出現，適合放三到五個真正核心的頁面。把二十幾個連結全部塞進頁尾，每個連結分到的份量都被稀釋，而且對讀者也沒有指引作用。
第四步：錨點文字怎麼寫
錨點文字是連結上面那段可以點的文字。原則很簡單：讓人不看前後文也知道點下去會到哪裡。
「請參考這裡」「詳情點我」這類寫法對搜尋引擎沒有提供任何資訊。改成「請參考不鏽鋼法蘭規格表」，連結本身就說明了目的地。
但也不必每個連結都塞同一組關鍵字。同一個頁面被站內連了二十次、二十次的錨點文字一模一樣，看起來並不自然。合理的做法是圍繞同一個主題做變化：「法蘭規格表」「各尺寸法蘭對照」「法蘭選型說明」指向同一頁都可以。
另外要注意圖片連結。如果連結包在圖片上，搜尋引擎會把圖片的 alt 文字當成錨點文字用，所以圖片連結的 alt 不能留空，也不要只寫「圖片1」。
Photo by Margo Evardson on Unsplash
三個常見的做錯方式
把內部連結加上 nofollow。早年有一種「權重雕塑」的做法，在不想傳遞重量的內部連結上加 rel="nofollow"，想把份量留給重要頁面。Google 已明確表示這招無效，被標記的連結份量不會回流到其他連結，等於白白浪費。站內連結沒有理由加 nofollow。
把連結藏在 JavaScript 裡。用 onclick 事件或 JS 動態產生的導覽，爬蟲不一定讀得到。連結請用標準的 a 標籤加 href 屬性寫出來，需要的互動效果再另外加。無限捲動的列表頁也有同樣問題，建議保留一組可以被爬取的分頁連結。
連到會轉址或已失效的網址。官網改版後，站內連結常常還指著舊網址，靠 301 轉址勉強接得上。能走通不代表沒成本，每一次轉址都多一次請求，也讓爬蟲多繞一圈。改版後把站內連結直接改成新網址，是值得花的半天工。
先花三十分鐘做這件事
不用等到全站改版才開始。可以先做一次小規模盤點：列出官網最想被搜到的五個頁面，然後實際從首頁點點看，各要幾次點擊才到得了；再用 Google Search Console 的「連結」報表，看這五頁各自被站內連了幾次。
通常會看到一個落差：最想賣的那幾頁，站內連結數反而不如幾篇閒談性質的文章。這個落差就是接下來要補的方向——在已經有流量的文章裡，加上幾條通往這五頁的連結，錨點文字寫清楚，然後等兩到四週觀察 Search Console 的曝光變化。
內部連結的調整不會立刻反映在排名上，它比較像是把已經存在的資產重新分配。對多數中小企業官網來說，網站裡本來就有不少還沒被用起來的頁面；與其一直生產新內容，先把舊內容之間的路打通，往往是投入最少、回收最快的一步。