競品官網分析：免費工具看出對手靠哪幾頁接單

「對手的網站做得比我們好。」這句話在中小企業的行銷會議裡幾乎每季都會出現一次。但追問下去——好在哪裡？是首頁比較漂亮，還是他們的網站真的替他們接到比較多詢問單？多數時候，答案停在「感覺上」。

感覺不能拿來改網站。要改，得知道對手把資源押在哪幾頁、用什麼字被搜到、客人從哪一步被接住。這些資訊有一個共同點：全部都是公開的。對手的網站本來就是開給所有人看的，搜尋結果、廣告投放紀錄、網站地圖也都查得到。不需要買工具、不需要認識內部的人，一個下午就能把三家對手看清楚。

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先搞清楚：你要分析的是哪一種對手

開始查之前，先把「對手」分成三種，因為要看的東西完全不同。

生意上的對手，是業務在報價時經常遇到、客戶會拿來比價的那幾家。這種對手最值得看產品頁與報價流程。

搜尋上的對手，是你把核心關鍵字丟進 Google，排在前面那幾個網址。它們不一定是同業——可能是媒體報導、產業公會、甚至是某個部落客的整理文。這種對手告訴你的是：客戶在搜這個字的時候，Google 認為他想看什麼。

通路型對手，是電商平台上的同類商品頁。如果核心字的第一頁有一半是平台頁，代表這個字很難靠官網搶，與其硬拚，不如換字。

一般建議三種各挑一到兩家，總共不超過五家。看太多家的結果通常是一張沒有人會再打開的表。

一行指令，把對手的頁面清單攤開來

在 Google 搜尋框輸入 site:對手網址.com，就會列出 Google 已經收錄的該站頁面。再加上條件可以縮小範圍：

• site:對手網址.com 案例：看他們做了多少案例頁、寫到什麼程度
• site:對手網址.com/blog/：看內容更新到什麼時候，是半年前就停了，還是每週都在發
• site:對手網址.com 規格 OR 型錄：看技術文件是公開還是要留資料才拿得到

另一條更直接的路是打開 對手網址.com/sitemap.xml。多數網站都會放這個檔案給搜尋引擎看，裡面是完整的網址清單，而且常常帶著 lastmod（最後修改時間）。把這份清單掃過一遍，三件事會立刻浮出來：他們總共有幾頁、哪一類頁面數量最多、最近三個月動過哪些頁。

頁面數量的分布很能說明策略。一家有 200 個產品頁、5 篇文章的公司，走的是型錄路線；一家有 30 個產品頁、180 篇文章的公司，走的是搜尋流量路線。兩種做法沒有優劣，但你得先知道自己正在跟哪一種打。

找出對手真正的「接單頁」

網站上每一頁的任務不一樣。有些頁是用來被搜到的，有些頁是用來成交的。分析對手時，重點在後者。

判斷方法很土法煉鋼，但有效：把對手網站當成一個真的要詢價的客戶走一遍，然後記下這幾件事。

詢問表單放在哪幾頁、要填幾欄。如果對手的表單只要姓名、電話、需求三欄，而你的表單要填公司統編、產業別、預算區間、怎麼知道我們的，那你們在同一批客戶面前的門檻就不一樣。欄位多不是錯，但每多一欄就少一些人填完，這是必須有意識做的取捨，不是隨手加上去的。

有沒有把價格或價格邏輯寫出來。B2B 很多公司不寫價格，但會寫「最小訂購量」「常見專案規模」「報價需要哪些資訊」。這些等於先幫客戶做了一次篩選，進來的詢問單品質會比較整齊。

第一線回應的承諾。「24 小時內回覆」「專人聯繫」這類句子寫在哪裡、寫得多具體。這不只是文案，它也反映對方內部有沒有相對應的流程。

信任素材的密度。案例、客戶名單、認證、檢驗報告、實際照片——這些東西在哪一頁出現、出現幾次。如果對手每一個產品頁下方都掛三個案例，而你的案例全部塞在一個「實績」頁裡，客戶在決策當下看到的東西就差很多。

看他們在搜尋結果上寫什麼，比看他們的首頁有用

首頁的視覺設計是整個網站裡最難模仿、也最不影響成交的部分。真正每天在替對手工作的，是搜尋結果上的那兩行字。

把你的核心關鍵字搜一次，看前十名的標題（Title）怎麼寫。你會發現一些規律：有人把規格寫進標題，有人把地區寫進標題，有人用問句。描述（Meta Description）也一樣，有人寫服務範圍，有人直接寫電話。這些是對手反覆調整過的結果，等於免費的測試報告。

同時留意搜尋結果上的額外資訊：有沒有星等評分、價格、常見問題展開、麵包屑路徑。這些多半來自結構化資料的設定，代表對方在技術面有做功課。如果整頁只有你的結果是光禿禿的兩行字，點擊率會吃虧。

自家的排名變化則可以從 Google Search Console 看。它是免費的，而且只有你看得到自己的資料——但搭配上面的手動觀察，就能回答「我們掉下去的那幾個字，現在是誰在上面」。

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廣告是公開的，別浪費這條線索

很多人不知道，對手現在正在投什麼廣告，大多可以直接查到。

Google 的廣告透明度中心（Ads Transparency Center）可以用廣告主名稱搜尋，看到該帳戶近期曝光過的廣告素材與投放地區。Meta 的廣告檔案庫（Ad Library）則可以用粉專名稱查，看到正在跑的 Facebook、Instagram 廣告，連文案和圖片都看得到。

這兩個地方能回答幾個很實際的問題：對手現在主打哪一條產品線（通常是毛利或庫存壓力最大的那條）、他們用什麼說法包裝、廣告點進去落在哪一頁。最後這點特別有價值——廣告落地頁是企業願意花錢導流量的頁面，等於對方自己標示出「這頁最會成交」。

要提醒的是，看得到素材不代表看得到成效。廣告庫不會顯示預算與轉換數字，所以只能當作方向參考，不能當成結論。

技術面：三個免費檢查，十分鐘跑完

把對手的網址貼進 Google 的 PageSpeed Insights，可以看到行動版與桌機版的載入表現。重點不是比誰分數高，而是看自己落後的幅度有多大——如果對手的手機版三秒內出現主視覺，而你的要等七秒，在同一批滑手機的訪客面前，差距是真實存在的。

接著用手機實際打開對手的網站，走一次「找產品 → 看規格 → 送出詢問」。中小企業官網的流失，有很高比例發生在手機版的表單與選單上。這件事只能用手測，工具測不出來。

把看到的東西變成一張表，而不是一次感嘆

分析最常見的失敗，是看完之後只留下一句「人家真的做比較好」。建議固定整理成一張三欄的表：

• 他們有、我們沒有：例如規格下載、案例分類、線上估價。這欄是待辦清單的來源，但要排優先序，別一次全做。
• 我們有、他們沒有：例如自有工廠照片、維修據點、快速交期。這欄是文案的素材庫，應該被寫得更大聲。
• 雙方都沒有：這欄最常被跳過，卻往往最值錢。全產業都沒人做的東西——例如把常見故障排除寫成公開文章、把交期查詢做成線上頁面——通常就是還沒有人搶的位置。

一季更新一次就夠。更新時只要重跑 site: 指令與 sitemap，比對新增了哪些頁，就能看出對手這一季把力氣花在哪裡。

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三件不該做的事

不要整站照抄。文案、圖片、排版照搬，除了有著作權風險之外，更現實的問題是：你抄到的是對方的結論，不是他的前提。他敢把價格寫出來，可能因為他的成本結構撐得住；你照做，可能只是把利潤讓出去。

不要只看規模最大的那一家。產業龍頭的做法通常建立在品牌知名度與預算之上，對中小企業參考價值有限。反而是跟你規模接近、最近一年明顯有在動的那家，更值得逐頁研究。

不要把分析變成長期的焦慮。盯對手是為了找出自己該補的洞，不是為了每天確認有沒有落後。訂一個頻率，時間到了再看。

這個下午可以怎麼用

如果想立刻開始，建議這樣排：前三十分鐘，列出五家對手並用 site: 指令抓頁面清單；接下來一小時，用手機把其中三家的詢問流程各走一次，記下表單欄位與承諾；最後三十分鐘，查一次廣告庫、跑一次速度測試，然後填完那張三欄表。

兩個小時結束時，你手上會有一份具體的清單，而不是一個感覺。下一次討論「我們官網要不要改」的時候，桌上至少有東西可以指。